Cascavel, Quinta-feira, 23 de maio de 2019

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Ação cerebral na Vila

Como repetir o fenômeno de vendas do condomínio na Jorge Lacerda e encontrar o pote de ouro ao fim do arco-íris?
Postado em 03/05/2019

A pergunta mais repetida no mercado imobiliário desde que o último dos 196 lotes foi arrematado 24 horas depois de o condomínio Vila Firenzi iniciar a operação de venda é: como repetir a façanha? Qual o caminho das pedras? Qual foi a mágica para romper a pasmaceira do mercado? Eduardo Serralheiro (foto), executivo da Amexcom - Agência de Marketing Digital de Performance e Vendas,  é um dos cérebros por trás a operação. Coube a ele operacionalizar o marketing, palavrinha que vai para muito além da propaganda, como se desprende desta entrevista:

Pitoco - Sob o ângulo da comunicação, por que alguns lançamentos imobiliários, como o Vila Firenze, dão muito certo e outros naufragam?
Eduardo Serralheiro - É regra básica dos 4 P’s do marketing: produto, preço, ponto e propaganda. O produto Vila Firenze, excelente. Preço dentro do valor de mercado, ponto (localização) foi um grande diferencial, e a propaganda (com um robusto investimento), potencializou o conjunto da obra e elevou o interesse pelo condomínio.

Economizar no lançamento não dá jogo...
Economia em qualquer um dos desses quesitos (os 4 P’s) naufraga a operação. É muito comum ter excelentes produtos no mercado, com enormes diferenciais, mas sem marketing essa informação não chega a quem tem que chegar, e a tendência é responsabilizar o time de vendas pelo  insucesso, o que não é justo.

Qual é o papel do gestor de vendas?
O time de vendas, por óbvio, tem o papel de vender. Não está no escopo dele despertar desejos, encantamento, criar necessidade, isso se faz com volume de comunicação e um mix de mídias para gerar demanda que será atendida pela equipe de vendas. Vale ressaltar que para acontecer como no Vila Firenze, os empreendedores decidiram ir além do padrão usual de mercado, logo esse diferencial reflete em todo o processo do negócio.

O leigo tende a associar  marketing a propaganda, distingua os conceitos:
É cultural isso, muitas pessoas assistem a um comercial ou veem um bom anúncio e a tendem a avaliar que o marqueteiro foi criativo. O “marqueteiro” é o responsável por desenvolver o produto do anúncio e não o anúncio. Ele é o responsável por planejar a estratégia de mercado, a distribuição, a precificação. Quem faz a propaganda é publicitário e não o profissional de marketing. Ou seja, a ferramenta de trabalho mais usada do marqueteiro são as planilhas de Excel.

Publicidade pode ser gasto e pode ser investimento. Por que?
Supomos que você venda perfume em sua loja, e anunciou sua oferta na TV, revista, rádio... Anunciou, pagou, mas... a tendência da grande maioria das pessoas, é buscar mais informações sobre esse produto no Google (informações de qualquer natureza, preço, tamanho, opiniões, etc). Quando a pessoa vai à internet e seu produto (sua empresa) não está nos primeiros resultados do Google, logo, o cliente que viu seu anúncio na revista ou na TV vai clicar em outras opções, onde estão seus concorrentes de peso (que muitos nem daqui são) e que possivelmente vendem o produto mais barato que você, até porque nem sempre dá para competir com uma Americanas.com, Submarino, etc.

Você passou a bola para o concorrente...
Exato. Você investiu em anúncio, estimulou o cliente, ele caiu no seu concorrente na internet (sem que este tenha feito o menor esforço). Esse é um dos exemplos mais comuns no mercado hoje, a empresa anunciar e entregar o cliente de mão beijada para o concorrente.

Mídia digital ou convencional? Ou ambas são complementares?
São complementares e requerem de estratégia. Contratamos o Tirulipa (10 milhões de seguidores nas redes sociais) para um cliente nosso que atende o Nordeste do país no segmento de alimentos. O que queríamos? A validação do produto por ele e pelos seguidores, e isso se transformou em uma ferramenta para os representantes que aumentaram em 40% o número de pontos de venda dos produtos, depois disso, entramos com mídia de massa. Resultado: 30% de aumento no faturamento e agora partimos para uma escala maior de investimentos em outros estados. Ou seja, são complementares e precisam ser usadas com estratégia.

A propaganda bem bolada vende qualquer coisa?  
Não. Eu até gero uma curiosidade, fico “conhecidinho” mas se o produto não atende alguma necessidade, o desejo do cliente, ou não resolve alguma coisa para ele, não vai comprar, pode ficar conhecido, o que não se traduz em vendas.

E o marketing bem bolado (planejado) vende qualquer coisa?
Bem planejado sim, nesse ponto eu tenho produto ou solução que faça sentido para o meu público alvo, que atenda uma necessidade ou um desejo, que faça sentido ele comprar. Nesse ponto eu preciso da propaganda para garantir que as informações cheguem até ele.

Em que a comunicação voltada para o segmento imobiliário se distingue de outros setores da economia?
No mercado imobiliário, uma decisão de mudar de imóvel impacta fortemente na rotina das pessoas e de uma família e nesse caso, a clareza, a profundidade de informações sobre comportamento é fundamental. O que é preciso entender são as complexidades que cercam uma família quando pensam em mudar de imóvel.

As pessoas ficam inseguras, tomadas pela dúvida...
Sim, são tantas dúvidas que quando a pessoa vai se mudar, procura em média seis imobiliárias antes de decidir (e os corretores geralmente estão com o mesmo roteiro de venda). O que fará a diferença é o esclarecimento das dúvidas, conteúdo informativo rico e por um período de tempo maior. Não é apenas de preço, tamanho e localização que estamos falando. São mil perguntas a serem respondidas. Aqui entra o papel da comunicação.

Quando vai dar errado?
Quando errar nos 4 P’s: Produto, Preço, Ponto e Propaganda. Não precisa errar em todos, errando um deles já é o suficiente para um fracasso previsível.

Que sinais o Vila Firenze envia para o mercado imobiliário?
Muda a forma de fazer negócios. Antes, um panfleto ou um folder bem elaborado era o suficiente para realizar as vendas. Não se faz mais venda com panfleto, é preciso investimento em marketing, em tecnologia e em equipe de ponta, principalmente se quiser vender rápido, imagino que esse seja o desejo de todos.